Dentro de lo que propone Schmidt la imagen la considera como una serie de elementos que deben intervenir en ella e interactuar de una manera mas clara y que serán consideradas como una serie de ramificaciones entre las que se mezcla los ámbitos financieros, comerciales, mediáticos, internos, sociales y hasta los intitucionales.
En las consideraciones que hace sobre la identidad es que esta, no solo se debe entender como lo que distigue a una marca de otra sino que lleva un trasfondo el cual deberá ser entendido e interpretado en sus productos, servicios y clientes.
Una de las citas que se presentan en este tema, es la de Thomas Watson quien dice: "Que no tienen éxito con cualquier empresa si no está convencido de que es el mejor negocio del mundo y que tienes que poner tu alma en el negocio y a su vez el negocio en el alma".
Por eso es importante considerar que la cultura es igual y no a la identidad, ya que estas se basan en elementos tangibles, es decir textos que nos apoyan al reconomicimiento de las misma.
Este planteamiento lo lleva a generar un esquema donde el centro es la cultura corporativa y a su alrededor existe la "comunicación y el diseño", "los productos y servicios", "las condiciones del mercado y estratégias" y "el comportamiento de la empresa".
Dentro de su metodología establece 4 fases: 1. Determinación de una tarea, 2. Puntos fuertes y débiles, 3. Estrategias de posicionamiento y recomendaciones sobre las medidas y por último 4. Medidas de identidad corporativa donde toma en cuenta los siguientes rubros: "Cultura corporativa", "Comportamiento de la empresa", "Condiciones del mercado y estrategias", "Productos y servicios" y "Comunicación y diseño".
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